Живое общение, реальные тест-драйвы и презентации, на которых можно было поездить, посидеть в машине, пощупать пластик интерьера, и вдохнуть запах нового автомобиля, практически полностью ограничил карантин. И не только у нас, но и во всем мире. Поэтому PR-, рекламные и маркетинговые службы автопроизводителей, импортеров и дилеров начали искать другие способы донести информацию о своей работе и новинках потенциальным покупателям. Какие? На самом деле, ничего кардинально нового никто не придумал. Зато, быстрое развитие получили каналы коммуникации, которые раньше использовались, как вспомогательные или считались перспективными.
Какие точки роста для авторынка в 2021-м году уже видны
Каким будет 2021-й на украинском авторынке. Мнения ведущих операторов
Как сообщили AUTO-Consulting в пресс-службе “Ниссан Мотор Украина”, в этом году усилился тренд последних лет и коммуникация с покупателем еще больше сфокусировалась на онлайн. Также, на протяжении 2020 года в компании тестировали новые возможности рекламы и таргетинга Google (DV360, DCO, Discovery, Local campaigns).
Тем не менее, уверены в пресс-службе, СМИ по-прежнему являются важной частью коммуникаций с аудиторией. В то же время, усилили свои позиции и собственные каналы коммуникаций брендов. Они также являются эффективным инструментом в работе с покупателями.
В пресс-службе “АВТ Бавария Украина” (BMW, Mini, Rolls-Royce, Aston Martin) AUTO-Consulting сообщили, что в начале пандемии компании удалось поймать волну и быстро адаптировать свои коммуникационные стратегии под новую digital-реальность. Новые методы в коммуникационных каналах здесь обозначают следующим образом: персонализация, автоматизация, визуальность, омниканальность.
Сообщать о появлении новинок в компании теперь предпочитают в социальных сетях, а также в digital-измерениях брендов BMW и MINI – мобильных приложениях myBMW UA, myMINI UA.
Тем не менее, в пресс-службе считают, что изоляция дала возможность прочувствовать и по-настоящему оценить ценность офлайна. Людям важно продолжать человеческое общение, а бизнесу — деловое, и вряд ли мы все прекратим это делать. Заменить всё это на тотальный онлайн мы не сможем. Когда мы все выйдем из видеоконференций, нам понадобится живой нетворкинг. Скорее всего, будущее за гибридными событиями, которые будут сочетать в себе оба формата.
А вот сокращение числа европейских и международных тест-драйвов на популярности новых моделей BMW и Mini никак не сказалось. Больше того, в пресс-службе “АВТ Бавария Украина” уверены, что во время карантина фундаментальным фактором успеха в построении межличностных отношений с клиентами и коммуникации в целом, является переход в онлайн-режим. Поэтому, благодаря активному ведению соцсетей и эффективной коммуникации, популярность новых моделей лишь ещё больше возросла.
Одновременно с этим, в пресс-службе отмечают, что недостаток эмоциональной составляющей все же присутствует. В текстовой онлайн-коммуникации (соцсети) ощутимо недостаёт информации, которая передаётся впечатлениями, драйвом, тактильностью. Тяжело не видеть эмоцию на лице человека после презентации новой модели. Но работа и личная жизнь поменялись ролями. То, что раньше было на расстоянии вытянутой руки, стало отдаленным, и наоборот. Но благодаря осознанию того, что с нами происходит, мы способны преодолеть пробелы общими усилиями.
2020-й: Прогнозы и перспективы украинского автомобильного рынка
Как вторая волна пандемии скажется на автомобильном рынке Европе. Прогноз ECG
В пресс-службе компании “ММС Украина” (Mitsubishi) также отмечают, что основной акцент в коммуникациях перешел из оффлайна в онлайн. Ведь, в онлайне есть возможность достучаться до покупателя, вне зависимости от жестких карантинных мер. Хотя, в уходящем году, здесь успели в феврале провести для клиентов тест-драйвы нового Pajero Sport, во время Дней открытых дверей в дилерских центрах. А с марта - произошел переход на онлайн-презентации.
Тем не менее, в пресс-службе “ММС Украина” уверены, что лучше личностного контакта и живого диалога о продукте, конечно же, ничего нет. Здесь в этом убедились во время презентации документального фильма "Анаконда" в августе. Тогда и представители компании, и журналисты были рады первому ивенту за весь сезон.
Но в текущих условиях, когда безопасность на первом месте и следует сократить количество контактов, основной формат - онлайн-ивенты.
Но для Mitsubishi всегда было важно экспертное мнение автомобильных журналистов. И это неизменно и сейчас. К тому же, сам рынок СМИ продолжает меняться. Все больше изданий расширяют влияние в онлайне. Поэтому, плодотворное сотрудничество с журналистами и редакциями по-прежнему в приоритете, т.к. потенциальные покупатели сейчас еще сильнее не только присматриваются к новинкам, но и прислушиваются к мнению о них экспертов.
Как официальные автосервисы привлекают постгарантийные автомобили
А вот в пресс-службе компании “Рено Украина” AUTO-Consulting сообщили, что несмотря на карантин, формат коммуникаций с потенциальными покупателями автомобилей у них не менялся. В компании по-прежнему активны в диджитале. Здесь сфокусировались на данном направлении ещё до пандемии, и сейчас активно используют данный канал.
Для информирования о новинках в “Рено Украина” используют свой официальный сайт, аккаунты в соц медиа, а также - задействуют пиар распространение.
Не смотря на это, здесь также уверены, что нужны ивенты в реальной жизни. Поэтому, при запуске новой модели Renault Arkana использовали онлайн трансляцию. А по её окончанию, пригласили протестировать новинку на несколько часов в дилерский центр представителей СМИ и блогеров. Таким образом, в пресс-службе постарались объединить 2 реальности.
Что касается европейских тест-драйвов новинок, то их сокращение у Renault произошло задолго до пандемии. В лучшем случае, было до 2-х международных тест драйвов в год. Поэтому, в “Рено Украина” давно привыкли обходиться без заграничных тестов. Здесь либо проводят свои мероприятия, либо - вводят нужную модель в пресс-парк. Сотрудничая со СМИ, компания не идет в них с большими бюджетами, а работает точечно.
Украинский авторынок вернулся в ТОП-20 в Европе демонстрирует наилучшую динамику продаж
Как изменились вкусы покупателей автомобилей в Украине за последние полгода
В пресс-службе официального дистрибьютора автомобилей HAVAL и Great Wall в Украине AUTO-Consulting сообщили, что в начале пандемии коронавируса коммуникация бренда HAVAL в Украине была направлена на то, чтобы потребители покупали автомобили через Интернет и соблюдали карантинные меры. Таким образом, компании-импортеру удалось повысить уровень доверия к бренду. 18 марта HAVAL в Украине запустил онлайн-канал продаж автомобилей и одним из первых предложил потребителям услугу «От двери до двери» (англ. «Door-to-door»), став первым зарубежным рынком HAVAL, который открыл онлайн-канал продаж.
Клиенты бренда HAVAL сейчас имеют возможность дистанционно проверять наличие выбранной модели автомобиля на складе и оформлять онлайн-заказ через официальный веб-сайт. Кроме этого, в 2020 году марка HAVAL активно внедряла инновации. Во время пандемии бренд начал улучшать цифровой уровень взаимодействия с продуктом и запустил инновационный виртуальный шоурум.
Не отказываются здесь и от живых презентаций. В 2020 году, еще до начала карантина, на украинском рынке презентовали обновленный HAVAL Н2. В рамках запуска новинки был протестирован новый формат офф-лайн презентации, которая состоялась во всеукраинском масштабе. Общими усилиями всей дилерской сети организовали синхронную презентацию новинки в каждом автосалоне HAVAL. Таким образом, покупатели из разных регионов в один и тот же день смогли познакомиться с обновленной моделью.
В первую очередь, онлайн-презентация, как правило, доступна для просмотра в любой точке мира и охватывает более широкую аудиторию зрителей, так как количество интернет-пользователей неустанно растет. Также, с точки зрения маркетинговых затрат, онлайн-презентация может быть более экономичной, так как позволяет избежать многих расходов, связанных с организацией офф-лайн мероприятия. Помимо этого, с помощью аналитических инструментов онлайн-презентация продукта предоставляет полезные данные. Например, статистику просмотров и характеристики аудитории, необходимые для анализа эффективности мероприятия. Но несмотря на это, в пресс-службе уверены, что максимальный эффект возможен только за счет объединения онлайн- и оффлайн-активностей. Таким образом, потребитель получает выбор наиболее комфортного для себя способа ознакомления с новым автомобилем.
В 2020 году фокус коммуникации бренда HAVAL был направлен на онлайн-медиа. В том числе для продвижения моделей выбрали Youtube. Начиная с апреля, была создали серия эпизодов в рамках Youtube-проекта "Хевел-Тревел", благодаря которому нарастили аудиторию канала до 1,8 тыс. подписчиков.
Почему растет украинский авторынок. Мнения основных операторов
Как поменялся спрос на дизельные автомобили в Украине. Интересные итоги
В пресс-службе компании “Еврокар” (Skoda) с марта месяца, когда вся страна столкнулась с полным локдауном, разработали стратегию новой реальности коммуникации со своими клиентами. В первую очередь, здесь сразу же запустили возможность выбора автомобиля со склада онлайн. А также - дали покупателям возможность заказать автомобиль в производство, не выходя из дома. Кроме того, был внедрен финансовый калькулятор на сайте для самостоятельного просчета кредита. Дополнительно с банками-партнерами разработали улучшенные условия автокредитования. Таким образом, клиенты весь год не теряли связь с любимым Брендом.
В построении коммуникаций в новых условиях в пресс-службе “Еврокара” исходили из времени и ситуации, в которой мы сейчас живем. Поэтому, информацию о новинках сообщали онлайн. Тем не менее, здесь уверены, что лучше увидеть и протестировать автомобиль вживую.
Продиктованное пандемией сокращение числа европейских и международных тест-драйвов не отразилось на популярности новых моделей. Компания «Еврокар» имеет свой тестовый парк для журналистов, как и каждый дилерский центр SKODA для своих клиентов. Таким образом, журналисты и клиенты могут провести тест-драйв всех новинок в Украине. Поэтому, у Skoda не было моделей, появление которых на рынке не удалось донести максимально широкой аудитории из-за ограничений, связанных с короновирусом.
ТОП-10 самых доступных новых автомобилей 2020 года в Украине
В пресс-службе премиальных брендов компании Winner Imports Ukraine (Jaguar, Land Rover, Porsche, Volvo) AUTO-Consulting сообщили, что в период первого карантина в марте 2020 г. ключевым каналом коммуникации с клиентами стал диджитал. Для премиум брендов (Jaguar,Land Rover, Volvo, Porsche) он последний год таким и был, но в 2020-м его значительно усилили. Для информирования потребителей использовали все инструменты: Google, Facebook, YouTube с разными форматами, on-line проекты (публикации и видео), вовлекающий контент в соцсетях.
Сейчас анонсы новинок происходит онлайн (видео трансляция, онлайн бродкаст, стримы). Вместе с тем, проходят и индивидуальные презентации (с соблюдением всех норм безопасности) в дилерских центрах в те дни, когда дилерам разрешено работать. В целом коммуникация с клиентом приобрела еще более персонализированный характер.
Что касается ивентов, то клиентам все также важно протестировать авто в реальных условиях. Он-лайн интересно, инновационно, но все же такой продукт как авто хочется чувствовать, особенно когда он новый.
Online наступает: Как коронавирус изменил систему торговли автомобилями. Сколько еще продержатся классические дилерские центры и автосалоны
Если подвести итог, можно констатировать, что карантин стал для PR-, рекламных и коммерческих департаментов автомобильных компаний, не только серьезным вызовом, но и возможностью проявить свой творческий потенциал. Благодаря этому, появился гибридный формат подачи информации, объединяющий и онлайн трансляции, и оффлайн ивенты. В результате, коммуникации с потенциальными покупателями вышли на качественно новый уровень. А вот отсутствие заграничных тест-драйвов для журналистов и масштабных ивентов особо не сказалось на продвижении новинок, хотя роль СМИ в некоторых компаниях еще ценят.
Как «Локдаун выходного дня» в ноябре отразился на продажах автомобилей
Как быстро восстановится украинский авторынок и что ему может помешать
|
