Журналістка видання Business Insider, Лінетт Лопес, провела цікаве дослідження цінової політики Tesla, яке ми пропонуємо читачам AUTO-Consulting в перекладі. Вже після виходу оригінального матеріалу Ілон Маск в своїй мережі X вчергове невдало висловився, цього разу в антисемітському стилі, розлютивши інвесторів Tesla. Кілька відомих клієнтів компанії вже прилюдно відмовились від своїх замовлень, віддавши перевагу конкуренту Rivian. Звісно, репутаційні втрати матимуть довгострокові наслідки. Отже, до матеріалу:
Китайські автомобілі на відмінно проходять європейські краш-тести
Це, м'яко кажучи, незвичайна бізнес-стратегія. "Я не можу пригадати іншого моменту в історії автомобілебудування, коли бренд, який не збирається виходити з бізнесу, знижував ціни на 20% на рік", – сказав Марк Ширмер, директор з комунікацій дослідницької фірми Cox Automotive. Tesla сподівається, що нижчі ціни сприятимуть зростанню продажів та сповільнять просування конкурентів компанії – можливо, навіть відлякають декого з них.
Але цього не відбувається, нижчі ціни не призводять до зростання продажів – кількість реалізованих Tesla у третьому кварталі зменшилася. Виручка падає, а колись висока рентабельність компанії скорочується – до 17,9% у третьому кварталі порівняно з 25,1% рік тому. Конкуренти також не тільки міцнішають. Частка Tesla на американському ринку електромобілів, яка колись повністю домінувала, впала з 62% на початку року до 50% сьогодні.
Що ще гірше, апетит громадськості до електромобілів зростає не так швидко, як очікували автовиробники. Це означає, що Tesla розпочала затяжну битву за шматок пирога, який зростає крихта за крихтою.
"Якщо ви берете участь у ціновій війні, ви повинні переконатися, що у вас достатньо обсягів для збільшення і підтримки прибутковості", – сказав Джон Чжан, професор з маркетингу. "Цінову війну треба вести до кінця і потрібно все планувати заздалегідь, щоб перемогти".
І навпаки, деякі експерти скажуть, що цінові війни неможливо виграти, адже це гонка до прірви, яка ще й знищує прибутковість всієї галузі. А в такій технологічній галузі витрати на виробництво швидко змінюються, і ніхто не може бути впевненим, де знаходиться дно. Маск обрав жахливий час для боротьби, оскільки традиційні автовиробники йдуть до електричного майбутнього, вони можуть покладатися на продажі своїх традиційних автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння, які забезпечать їм підстраховку. У Tesla немає ніякої підстраховки. Для Маска або електрифікація, або банкрутство – без проміжних варіантів.
Tesla створює проблему з готівкою – знову
Рішення Маска запропонувати глибокі знижки на свої автомобілі було актом чистого відчаю. Це стало очевидним на початку цього місяця, коли Tesla повідомила про свої показники за третій квартал. Результати були жахливими в усіх відношеннях: Tesla не виправдала очікувань Уолл-стріт щодо доходів, поставок автомобілів і вільного грошового потоку, який знизився до 848 мільйонів доларів з 3,4 мільярда доларів роком раніше. Найголовніше, компанія повідомила, що її валова маржа – показник прибутковості компанії після вирахування витрат – продовжує скорочуватися. Це злякало інвесторів, які тільки звикли до того, що Tesla нарешті приносить гроші.
За останні два роки, незважаючи на те, що Tesla додала до свого асортименту доступніші моделі, такі як седан Model 3 і компактний позашляховик Model Y, її маржа зросла і стала однією з найвищих в автомобільному бізнесі. Це підкріпило аргумент, що Tesla не є традиційною автомобільною компанією, такою як Ford або GM, і заслуговує на набагато вищу ціну акцій. Звісно, Маск хотів би, щоб Tesla зберегла цей статус, тому він пообіцяв зробити все можливе, щоб скоротити витрати.
На жаль, скорочення витрат малоймовірне. У третьому кварталі капітальні витрати Tesla злетіли до найвищого рівня за рік – $2,4 млрд, порівняно з $1,8 млрд рік тому. Якщо ціни падають, а витрати зростають, навіть найпалкіші прихильники Маска на Уолл-стріт скажуть вам, що покращити маржинальність неможливо.
Маск не дав жодних вказівок на те, коли закінчиться ця грошова посуха або як покращиться маржа. Він не зміг сказати, коли клієнти отримають Cybertruck, і навіть визнав, що Tesla "вирила собі могилу", намагаючись побудувати такий революційний автомобіль. Він також не зміг надати подробиць про те, коли відбудеться суттєве оновлення застарілих моделей, які зараз складають автопарк Tesla. Але було одне, в чому Маск був абсолютно впевнений: Ціни повинні продовжувати знижуватися. У цій заяві, яку Уолл-стріт визнала однією з найгірших для Tesla за останній час, Маск повторював як мантру знову і знову, з упевненістю, що ґрунтувалася більше на вірі, ніж на фактах.
"Тому я просто не можу ще раз підкреслити, наскільки важлива вартість, – сказав Маск. "Для більшості людей це необхідна річ. Ми повинні зробити наші автомобілі більш доступними, щоб люди могли їх купувати".
Єдиною реальною надією, яку Маск запропонував інвесторам, було припущення, що технологія безпілотних автомобілів (зрештою, колись) компенсує падіння цін на автомобілі Tesla. Але як саме математика буде працювати на цьому компромісі, було незрозуміло. Через кілька місяців після початку цінової кампанії Маск не має чим похвалитися і не планує нічого змінювати. Ринок відреагував на зникнення прибутків Маска падінням акцій Tesla на 15%.
Весь ринок електромобілів втрачає гроші
Похмурі результати Tesla висвітлили короткострокову причину відчайдушної цінової стратегії Маска. Але глибинна причина ще більш тривожна: незважаючи на зростаючий попит і щедрі державні інвестиції, світовий перехід від машин з ДВЗ до електромобілів відбувається не так швидко, як очікували автовиробники.
Експерти з упевненістю скажуть вам, що за електромобілями майбутнє і що двигуни внутрішнього згоряння з часом зникнуть з доріг та парковок. Але рух до цього тернистий і є кілька основних причини цьому. Одна з них – це нерівномірність впровадження нових технологій; навіть найдивовижніші інновації неминуче потребують певного часу для того, щоб переконати людей у їхній корисності. Інша – це уповільнення світової економіки. Клієнти в усьому світі стали більш чутливими до цін.
Традиційні автовиробники, від Ford та GM до BMW і Mercedes, відреагували на ціновий виклик електромобілів тим, що вміють робити найкраще: будувати традиційні автомобілі, які все ще потрібні клієнтам. "Ford здатен збалансувати виробництво машин з ДВЗ, гібридних та електричних транспортних засобів, щоб відповідати швидкості поширення електромобілів так, як це не вдається іншим", – сказав Джон Лоулер, фінансовий директор Ford. "Це, очевидно, добре для клієнтів, бо вони отримують продукти, які хочуть, і добре для нас, тому що дисциплінований розподіл капіталу і відмова від гонитви за масштабами за будь-яку ціну максимізує прибутковість та грошові потоки".
Але в той час як традиційні автовиробники можуть покладатися на свої старі моделі, Tesla не має такої можливості. Звідси і зниження цін.
"Маск починає цінову війну, – каже Ширмер з Cox Automotive. "Я думаю, що у нього просто немає інших варіантів, щоб конкурувати з цими іншими компаніями. Він каже, що це не тому, що у нього проблеми з попитом. Але я в цьому бізнесі вже давно, і ніколи не бачив, щоб хтось знижував ціни, не маючи проблем з попитом".
Мета Маска знизити ціни і це не радує інші автомобільні компанії. З огляду на невизначеність щодо майбутнього електромобілів, майже кожен другий автовиробник неохоче знижує ціни на свої моделі, оскільки це зробить подальші інвестиції в електромобільні технології сумнівними. Генеральний директор Ford Джим Фарлі заявив, що скорочення цін Tesla може призвести до цінової війни. Але компанія все одно була змушена знизити ціну на свій позашляховик Mustang Mach-E двічі цього року.
Багато керівників автомобільних компаній відмовляються вступати в боротьбу з Маском, оскільки з досвіду знають, що найкращий спосіб виграти цінову війну – це взагалі не вступати в неї. "Ми не зацікавлені в зниженні цін, щоб завоювати частку ринку", – сказав генеральний директор BMW Олівер Зіпс під час нещодавньої розмови з інвесторами. "Це не наша стратегія".
Існують інші, більш винахідливі та кмітливі способи заманити клієнтів без розпродажу. Під час рецесії 2008 року, замість того, щоб знизити ціни, Hyundai спробувала з'ясувати, що стримує клієнтів від купівлі нового автомобіля. Виявилося, що це були побоювання, що їх можуть звільнити. Тому Hyundai запропонувала клієнтам гарантію: кожен, хто купив автомобіль, а потім втратив роботу, міг продати його назад компанії. Ось такий креативний обхідний шлях, який допомагає автовиробникам пережити важкі часи неушкодженою. Креативна вправа в дослідженні ринку, своїх клієнтів та рекламі. Маск завжди стверджував, що його надмірна публічність робить рекламу для Tesla марною тратою коштів. Хоча останнім часом він все частіше робить антирекламу власним компаніям.
"Раціонально, він не повинен знижувати ціни так швидко. Він може лише затримати конкуренцію", – сказав Навдіп Содхі, керуючий директор консалтингової компанії Sodhi Pricing, що займається ціноутворенням. "Якби Ілон був розумним, він би не знижував ціну. Натомість він мав би обґрунтувати вартість володіння".
Частково сенс реклами – і причина, через яку інвестори підштовхують Tesla почати витрачати на неї гроші, – полягає в тому, щоб пояснити клієнтам, чому автомобілі Tesla варті своїх цінників. За словами Содхі, Tesla має переконливі аргументи щодо того, скільки грошей електромобілі можуть заощадити клієнтам з часом. Навіщо знижувати ціни, якщо можна переконати клієнтів платити більше? Створення ринку для такого продукту, як електромобіль, – це марафон, а не спринт. Традиційні автовиробники очікують, що в осяжному майбутньому вони втрачатимуть гроші на своїх електромобілях. Tesla щойно стала прибутковою у 2021 році. Якщо вона знову скотиться в мінус через зниження цін, очікуйте, що інвестори побіжать в іншому напрямку.
Програшна битва
Якщо короткострокова мета зниження цін Tesla полягає в тому, щоб зберегти свою частку ринку і продати більше автомобілів, це не спрацює. Водночас такий крок може зашкодити Tesla в довгостроковій перспективі. Коли компанії граються з ціною – вони граються з очікуваннями клієнтів. Якщо клієнти звикли платити $40 000 за електромобіль, вони не повернуться до $60 000. У ціновій війні ви можете спонукати ще кількох людей купити у вас сьогодні, але ви пожертвуєте мільйонами доларів у майбутніх продажах.
А ще є клієнти, які заплатили ці $60 000 у минулому. Усвідомлення того, що вони могли б заощадити тисячі доларів, якби зачекали з покупкою на кілька місяців, негативно впливає на лояльність до бренду. У Китаї зниження цін Tesla навіть викликало протести серед власників, які платили більше за свої автомобілі.
Але Маск не думає про майбутнє. Йому потрібні гроші, які він сподівається заробити на зниженні цін – і потрібні вони йому зараз. Виробництво автомобілів – дорогий бізнес, і якщо зниження цін не призведе до збільшення попиту, стан Tesla може змінитися досить швидко. "Якщо у вас є завод, який щось виробляє, але ви це не продаєте, ви втрачаєте величезні гроші в автомобілебудуванні, – каже Ширмер.
Це момент, коли ви хочете, щоб на чолі вашої компанії стояла досвідчена команда керівників автомобільної галузі. Натомість Tesla приймає на роботу нового фінансового директора. Зак Кіркхорн – ветеран Tesla з 13-річним стажем, який очолював найприбутковіші квартали в історії компанії – пішов з посади фінансового директора в серпні.
Зрештою, зниження цін буде недостатньо для стимулювання продажів. Якщо Tesla хоче зберегти свій бізнес, їй потрібно звернутися до нових клієнтів, а не лише до фанатів Маска. Tesla потрібно провести дослідження і запустити рекламу, яка б надавала правильні аргументи клієнтам про те, що одна з чотирьох моделей Tesla – це саме той автомобіль, який їм потрібен. Зниження ціни зі стікером може призвести до росту продажів, але в довгостроковій перспективі не вдасться побудувати автомобільного гіганта без грошового потоку. Сам Маск визнав, що Tesla ледве уникнула смерті в 2008 та в 2018 роках.
Ведення цінової війни під час економічного спаду – це виклик, з яким Tesla ніколи раніше не стикалася. Компанія роками виживала завдяки перевазі першопрохідця, завдяки тому, що була невеликою і спритною, а також завдяки готовності інвесторів врятувати її. Але сьогоднішня Tesla все більше стає звичайною автомобільною компанією, зі звичайними проблемами автомобільної компанії. Невиконані обіцянки Маска щодо робо-таксі та неперевершеного штучного інтелекту аж ніяк не сприяють зростанню продажів, необхідних Tesla для перемоги у ціновій війні, яку вона розпочала. Компанія має зростаючий автопарк конкурентів, дорогий виробничий процес і акціонерів, які звикли до жирних прибутків. Якщо зниження цін – це все, що Tesla може зробити, щоб вижити в цій новій реальності, вона продовжуватиме втрачати гроші щоразу, коли з її гігафабрик виїжджатиме черговий електромобіль. І в якийсь момент така політика може призвести до катастрофічних наслідків.
Електромобілі втрачають за 5 років майже половину своєї вартості
|
