Чтобы было понятно, насколько снизилась популярность Lexus в нашей стране, достаточно сравнить продажи автомобилей этой марки. Так, по данным AUTO-Consulting, в мае по сравнению с апрелем продажи Lexus в Украине сократились больше, чем на треть. Примерно такое же сокращение объемов продаж было и по итогам прошлого 2011-го года по сравнению с 2010-м. То есть, в то время, когда премиальный сегмент рос, продажи автомобилей Lexus наоборот сокращались.
Конечно, можно было бы часть вины за это списать на объективные причины. В частности, на прошлогоднюю катастрофу на АЭС в Фукусиме. Но нехватка автомобилей из-за аварии сформировала бы отложенный спрос, который с восстановлением производства, нужно было бы удовлетворять.
Справедливости ради надо сказать, что другой японский премиальный бренд, который продается в Украине - Infiniti – тоже сократил продажи. Но сокращение это – вдвое меньше, чем у Lexus. А вот популярный в 2008 году третий японский премиум-брэнд Acura, вообще практически сошел с рынка. Хотя в лучшие времена Acura продавалось по 150-200 машин в месяц. К сожалению, общая тенденция прослеживается: японский премиум стал отступать по всем фронтам. В чем же причина и какие будут противодействия?
С такими вопросами AUTO-Consulting обратился в компанию «Тойота-Украина», которая занимается и дистрибуцией Lexus.
Как выяснилось, там о падении продаж не беспокоятся. Мол, сокращение количества регистраций Lexus связано с падением продаж у серых дилеров. А мы молодцы. При этом, относительно планов продаж на 2012 год в компании дают очень уклончивый ответ: «План продаж будет зависеть от условий рынка, политической и экономической ситуации в стране, поэтому точную цифру назвать не можем». Вообщем, довольно стандартный уклончивый ответ.
Отсюда напрашивается два вывода: либо в украинском дистрибьюторе Lexus действительно не планировали никаких объемов реализации на 2012 год (что само по себе странно). Либо – настолько эти планы недовыполняют, что теперь даже стесняются их называть.
Но то, что серые дилеры перестали оказывать конкуренцию официалам – это чистая правда. Многие компании покинули этот бизнес еще после кризиса 2008 года, а те что остались, с ужасом смотрят на курс евро к доллару и подсчитывают убытки. Основа бизнеса серых дилеров – это разница между ценами закупки в США за доллары и ценообразованием у официалов в евро. Когда курс евро был 1,4, то разница цен «серых» машин с официальными ценами достигала приличных масштабов, что обеспечивало альтернативным дилерам стабильный приток клиентов. Но в последнее время зазор сократился до минимума, и порой возить американские машины в Украину стало уже не выгодно. Но тогда напрашивается вопрос: Если серые дилеры перестали мешать официалам, почему тогда они не заняли их нишу своими продажами? Почему наблюдается спад не только у Lexus, а и других японских премиальных брэндов?
Как сообщили AUTO-Consulting в «Ниссан Мотор Украина», причины некоторого сокращения продаж в мае 2012 года, здесь связывают с неблагоприятным обменным курсом евро к доллару, из-за которого цены европейских конкурентов Infiniti выглядели привлекательней. Частично нивелировать последствия такого обменного курса, считают в «Ниссан Мотор Украина», позволит специальное предложение, которое действует во всех официальных дилерских центрах Infiniti на бестселлер марки в Украине - модель Infiniti FX. Упрочить позиции этой модели в Украине позволит и наличие в продаже версии с мощным дизельным двигателем объемом 3.0 литра. Автомобиль с силовым агрегатом мощностью 242 л.с. и крутящим моментом в 550 Нм кроме отличных динамических характеристик удивит своего владельца топливной экономичностью, которая в смешанном цикле составит всего 9 литров на 100 км.
В Lexus, как сообщили AUTO-Consulting в ПИИ «Тойота-Украина», планируют усилить позиции на рынке за счет выхода обновленных внедорожников Lexus RX и LX, более привлекательной цены на Lexus GX, а также за счет старта продаж нового поколения седана Lexus GS. Однако список новинок от европейской Большой Немецкой Тройки намного внушительнее.
Да и последние ноу-хау, которые демонстрируют немцы в своих новинках, пока нет ни в одном японском премиум-автомобиле. Как уже отмечал AUTO-Consulting, сегодня премиум - это уже не просто мощный двигатель, кожаный салон и вставки под дерево, а количество ассистентов (электронных помощников водителя), технологии и индивидуальность.
Кто же покупатели, на которых рассчитывают японские премиальные марки?
Как сообщили AUTO-Consulting в ПИИ «Тойота-Украина», целевая аудитория Lexus – это обеспеченные люди среднего возраста, которые ценят комфорт и качество жизни во всем.
В «Ниссан Мотор Украина» целевой аудиторией Infiniti в Украине видят тех же обеспеченных людей с высшим образованием в возрасте от 25 до 45 лет. Как и ранее, представленные в Украине модели Infiniti полностью соответствуют потребностям клиентов, главными из которых являются отличные динамические характеристики, яркий дизайн, роскошь и статус бренда. И самое главное - это непревзойденное удовольствие от вождения, которое дарит каждая модель Infiniti, считают в официальном представительстве.
Если не вдаваться в подробности, примерно такую же целевую аудиторию видят и представители Большой Немецкой премиальной тройки – Mercedes-Benz, BMW и Audi. Но у них продажи растут, а у японцев - падают.
Может быть ответ следует поискать в методах продвижения? Когда AUTO-Consulting поинтересовался в ПИИ «Тойота-Украина», не собираются ли там менять рекламную и PR-стратегию, чтобы вернуть утерянных клиентов, то получил неожиданный ответ:
«При реализации рекламной и PR-стратегии мы всегда оцениваем ситуацию на рынке, активность конкурентов, посему, если ситуация будет того требовать, то мы будем корректировать нашу стратегию.»
Судя по ответу, получается, что сейчас пока все в порядке и ситуация «под контролем», и всех устраивает, и не требует никаких корректировок в продвижении продукта.
В свою очередь заметим, что когда лидер продаж прошлых лет и неизменный лидер в рейтингах надежности – Lexus, по непонятной причине теряет популярность, значит что-то не так. Но причины этого «не так» то ли не известны в ПИИ «Тойота-Украина», то ли их там не видят, или не хотят замечать.
Но уже в следующем году Lexus придется конкурировать на украинском рынке еще и с Acura, которая официально начнет продавать автомобили на нашем рынке. Потенциал этого брэнда довольно большой, ведь только по «серым» каналам продавали по 150-200 автомобилей в месяц, что соизмеримо со сбытом Lexus, например, в мае.
P.S. Когда уже версталась статья, стали известны результаты продаж за июнь. Lexus улучшил продажи на 48% по сравнению с маем, притом это был самый большой рост в премиальном сегменте. Значит Lexus есть куда и за счет чего прибавить. Infiniti в июне на 7,5% снизил продажи.
В чем причины снижения популярности японских премиум-брэндов?
|
Когда японские компании в начале 90-х начали создавать свои премиальные бренды, многие оценили их действия скептически. Мол, куда им до большой немецкой тройки – Mercedes-Benz, BMW и Audi. Однако, Lexus не только доказал, что способен достойно конкурировать, но и фактически проложил дорогу к покупателям всем японским премиум-маркам, заслужив уважение безупречной репутацией за многие годы. И украинские покупатели поверили в Lexus, долгие годы делая ему самые высокие продажи среди конкурентов. Но так было несколько лет назад. Сейчас ситуация резко изменилась, а продажи Lexus упали. AUTO-Consulting выяснял причины падения популярности некогда самого популярного премиального производителя. 
