 Как стало известно РБК daily, «Северсталь-авто» пришлось отказаться от рекламной кампании Fiat «для позитивных эгоистов». Хэтчбек Grande Punto, который должен был стать локомотивом продвижения Fiat на российском рынке, не пользуется спросом у покупателей. Позиционирование модели как автомобиля для мужчин, страдающих от семейных проблем и импотенции, было неверным, считают эксперты. «Северсталь-авто» следовало сделать рекламу проще и задействовать телевидение, уверены дилеры.
|
ОАО «Северсталь-Авто» является официальным дистрибьютором Fiat в России. С сентября 2006 года начались продажи автомобилей марки Fiat в России. Сегодня компания продает хэтчбеки Panda и Grande Punto, седан класса С Albea, универсал класса D Croma и «каблук» Doblo. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2006 году было продано 1382 автомобиля Fiat. С декабря седан Albea собирается на ЗМА, а весной на конвейер планируется поставить Doblo. В 2007 году объем производства Fiat в России составит 20 тыс. автомобилей.
Как сообщили РБК daily участники рынка, «Северсталь-Авто» пришлось отказаться от провокативной рекламной кампании Fiat, в которой хэтчбек Grande Punto позиционировался как автомобиль для «позитивных эгоистов», избавляющий мужчин от семейных проблем, лишнего веса или импотенции. Эта рекламная кампания стартовала вместе с началом продаж Fiat 1 сентября 2006 года. Бюджет был заявлен на уровне 12 млн долл. Предполагалось, что она будет размещена в глянцевых журналах, автомобильных, развлекательных и деловых СМИ, а также на радио и в Интернете.
Между тем, как сообщили РБК daily дилеры Fiat на условиях анонимности, продажи Grande Punto так и не пошли. «Автомобиль, который должен был стать основой продвижения марки, через пару месяцев после выхода на рынок превратился в «висяк», — говорит один из дилеров. По его мнению, это связано с неверным позиционированием автомобиля. «Гламурный сегмент очень узок, и в нем гораздо сильнее позиции у Mini или BMW», — говорит он.
По мнению собеседника РБК daily, с другой моделью — Albea — Fiat вышел в правильную и популярную нишу бюджетных седанов. Но реклама такой модели не должна быть в хвосте у «гламурного» Grande Punto, а самостоятельно заявлять об отличном соотношении цены и качества, при этом используя «народный» носитель — телевидение, считает он. «Российский рынок любит седаны эконом-класса, но сейчас этот сегмент уже очень насыщен. Поэтому выводить Fiat, начиная с Grande Punto, это все равно что пытаться покорить Джомолунгму», — возмущается дилер. По его словам, «Северсталь-Авто» уже отказалась от позиционирования Grande Punto как мужского автомобиля и продемонстрировала дилерам новые макеты, где рядом с автомобилем изображены как мужчина, так и женщина.
PR-менеджер «Северсталь-авто» Сергей Ильинский подтвердил РБК daily, что рекламная кампания подверглась корректировке. «Мы отказались от жесткой мужской концепции, но это по-прежнему беззаботное решение», — сказал он. Однако, по словам г-на Ильинского, она выполнила свою задачу, заново спозиционировав Fiat на рынке. «В последние годы репутация марки была не очень хорошей, и нам важно было донести до потребителя, что это совершенно новый Fiat. Punto был выбран как яркий представитель нового поколения. В результате на марку посмотрели совсем с другой стороны», — говорит г-н Ильинский. Тем не менее он отказался сообщить объем продаж Grande Punto.
«Идея с самого начала была неправильная, и то, что она провалилась, еще раз это подтверждает, — уверен креативный директор рекламного агентства Prior Никита Огурцов. — Автомобиль покупается не каждый день, и он представляет одновременно и статус, и мечту. А тут покупатель позиционируется как человек с комплексами и проблемами».
|
